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网络游戏广告以其巨大的市场份额和独特的内容特性，在信息流广告中有着特殊地位。
Part 1 网游行业整体状况
游戏广告市场较大，用户触达率高。
随着网络游戏的不断发展，尤其是近年来手游市场的强势兴起，游戏广告的普及率也有所提升。数据显示，在2016年手机网民移动广告接触率调查中，游戏类广告用户触达率高达40.0%，位居全行业第二，仅次于电商广告。
在以腾讯新闻和天天快报为主要平台的信息流广告中，网络游戏超过其他行业，位列第一，占到了 三分之一，可见在信息流广告中，网游广告体量可观，在效果广告中尤为明显。
网游行业广告 投放总体上升，下半年增长率放缓，但仍高于大盘。
在过去的2016年，网游行业广告投放量总体呈上升趋势。自下半年开始，整体行业的月环比增长率有所下降，但网游类广告的增长率仍高于大盘，保持较稳定的增长趋势。
网游行业三小图广告投放增长势头尤为突出。
从不同的信息流广告形式来看，不同于服饰行业以原生广告为主，网游行 业中，三小图广告呈现出明显优势。自2016年5月起，三小图广告投放量大幅猛增，远远超过大图、原生和下载广告。
Part 2 网游行业效果广告表现
网游行业的信息流广告以效果广告为主 ，呈现出游戏种类繁多，广告效果参差不齐的现象。其中，在不同的新闻APP平台上，腾讯新闻和天天快报的广告表现也有明显的差异。
由此，我们将从两个APP的用户画像入手，来分析网游类效果广告的具体表现。
相较天天快报，腾讯新闻用户人群年龄更大，学历程度更高。
从腾讯新闻和天天快报的用户人群来看，两个平台均表现为男性用户居多（腾讯新闻 男性66%，天天 快报 男性62%），以20-30岁的年轻人为主。
在用户年龄上，腾讯新闻25岁以上的人群比例更高，整体平均年龄达 到26岁，而天天快报的用户平均年龄是23岁。
在学历程度上，腾讯新闻的用户也较天天快报的更高些，以本科学历为主，本科以上学历的人群占比高达49%，而天天快报只有27%，更多的是高中学历，占46%。
网游效果广告中，大型多人 在线和休闲类游戏占最大份额。
按游戏类型来看，腾讯新闻和天天快报广告投放情况大致相同，广告份额主要集中在大型多人在线游戏和休闲类游戏上，有将近五成集中在大型多人在线游戏（腾讯新闻 46%，天天快报44%）。
腾讯新闻大型多人在线游戏广告表现更好，而天天快报上休闲游戏广告更 受欢迎。
就不同游戏类型的广告表现来看，腾讯新闻和天天快报表现不尽相同。
腾讯新闻效果较好的 集中在网页游戏，大型多人在线游戏和单机游戏。天天快报效果较好的体现在企业形象和休闲游戏、网页游戏上。
由于用户人群的差异，腾讯新闻学历和年龄层更高，大型多人在线游戏广告表现较好，而天天快报上休闲游戏广告更受欢迎。
效 果广告中三小图总体优势突出，原生广告在天天快报上效果更佳。
从不同广告形式的投放份额来看，效果广告中三小图占有绝对优势，占71%。大图和原生广告位列其后，不相伯仲，下载广告体量最小，仅占4%。
在广告效果上，两个 客户端表现略有不同。腾讯新闻上三小图广告效果优势明显，而天天快报上原生信息流广告效果优于三小图。
细究其原因，两个客 户端上原生和三小图广告呈现出的差异与游戏种类的投放有关。
总体来看，三小图主要集中在“大型多人在线游戏”，而原生广告形式最主要集中于“休闲游戏”上；腾讯新闻上“大型多人在线游戏”广告效果更好，而天天快报“休闲游戏”更佳。
由此最终呈现出，腾讯新闻上三小图效果最佳，而天天快报以原生广告效果 更优。
Part 3 网游行业品牌广告表现
网游类品牌广告在各个细分行业、广告形式上的具体表现和效果广告有明显的区别。基于网游品牌广告在投放卖点上有更多的维度和特征，我们也将进一步拆解进行分析。
RPG游戏广告在投放占比和广告效果上均表现 最为突出
品牌广告按游戏分类来看，角色扮演类（RPG）和策略塔防类广告占了八成的投放份额（RPG 53%，策略塔防 29%）。
在这两个广告份额最大的游戏类目中，广告点击率更好的是RPG。因此，RPG游戏在品牌广告 中表现最为突出。
网游品牌广告中，大图综合表现最佳，下载类广告效果最弱。
不同于效果广告，网游品牌广告中，大图占了近六成份额，点击效果也较好，仅次于原生广告，综合表现最佳。
此外，信息流下载类广告份额占比位居第二，但点击效果明显低于原生广告，由此可见，网游类投下载广告效果并无优势。
五大广告卖点中，游戏品牌广告突出明星代言和活动更具优势
根据投放目的，我们将网游类品牌广告划分为五大卖点：
元素（游戏人物，道具等）
活动（限时优惠，节日福利等）
场景（高清画质，恢弘场景）
IP（明星代言，影视剧官方游戏）
玩法（特色游戏打法）
其中，有六成广告集 中在游戏元素和活动上，但从点击效果来看，以IP和游戏活动为卖点的广告CTR较高，因此，我们建议游戏品牌广告主应突出明星代言和活动福利 来提高广告效果。
